扬州城市论坛 科技 从双十一大促,看“大自然式营销”的逻辑和实践

从双十一大促,看“大自然式营销”的逻辑和实践

  “双十一”年终大促关键节点刚过,大自然家居旗下的大自然地板交上了一份天猫+京东+红星美凯龙+居然之家“四冠王”的亮眼成绩单。据悉,这是其自2016年参加天猫双11活动以来,连续第7年夺得地板品类销冠,不得不说,在品牌营销方面大自然家居确有一套,才得以一路稳坐品类王座,这是“大自然式营销”的一个缩影。

  “善战者,求之于势,不责之于人,故能择人而任势。”大自然家居善于利用自身长处形成一定的品牌优势后,在适当的时机,因势利导,乘势出击,选择合适的人力在已形成的“势”上帮助自己一举取胜,譬如这次的双十一大促继续报捷,便是最好的例证之一,这也是范居士对“大自然式营销”的一个理解。

  双十一大促,“大自然式营销”的典范

  就今年的双十一活动而言,早在10月大自然家居就开始谋篇布局,特别推出12款新零售地板产品,坚持“同产品、同质量、同价格、同活动”四同原则,创造出“投入+平台+产品+传播+直播”的精细化运营流量体系,以“图文+视频+软文+直播”等营销组合拳,在“抖音+微信+天猫/京东+腾讯小程序”营销传播主战场同步打响双十一激战,同期附以“红星美凯龙+居然之家”线下龙头卖场的主导体验阵地加持,前期预热积蓄流量,期间集中精力围剿爆破,再度上演了一出将线上线下全面打通、品效合一的家居品牌营销典范,“四冠王”就是对其最大的肯定。

  视觉冲击往往最能直达人们的内心,一片哗然过后,人们也更容易记住让其哗然的信息。早在活动开始前,大自然家居就强势霸屏长沙·站前CBD,在其地标性建筑上打起了巨幕LED广告,耀眼释放其双十一“线上线下 同步狂欢”的活动预告,让“大自然家居”迅速占领大家对于双十一家居消费行列的品牌认知,一记视觉锤敲响了双十一激战的开端。再而,鉴于家居品类边界愈发模糊、成品or定制消费者摸不着北的消费痛点,大自然家居独辟蹊径,在健康全屋定制的大家居前提下进行二度细分,以地板和木门为精准入口,打造了更为契合的造势引流,让消费者一目了然,按需直入,能够快准狠地买买买,一站式购齐。

  大自然地板方面,他深谙“种草”的力量,联合颇具代表性的武汉、北京、成都等当地“种草达人/家装博主/好物严选推荐官”,本色出演,用其方言进行互动输出,并通过经典电影/广告场景改编,策划了#上海许文强版本#广州包租婆版本的情景小剧场,寓营销于故事之中,有趣有味地持续释放大自然家居双十一“万人送惠”大促的活动信息,吸引新流量,锁住旧流量。其中,更有居然之家重庆贵州分公司总经理等高管领导人物助阵打call,可谓高度把握住了“天时地利人和”的种种有利因素,为销所用,为效服务。

  大自然木门丨全屋定制方面,则创意十足地打造了萌萌篇、玫瑰篇、阿强篇、小金篇以及终极番外篇的“4条人×11.11”1年1度 1次1折的主题篇短视频合集,直剖消费者的购物动机,精准透视了精打细算型买手和弃旧换新高颜追求者的消费洞察;同时,真实揭示了拼手速才能抢到优惠、买买买 扛扛扛非一站式购齐的所谓大促消费痛点,简单粗暴地打出1折起的明码实价优惠,让“大自然木门丨全屋定制 真的很惠”跃然幕前,门墙柜一体化,任君选购。

  值得一提的是,基于对消费需求的洞察,大自然家居精选精配地板/木门/门墙柜全屋定制产品,摒弃花里胡哨的堆砌、眼花缭乱的打折、强行凑满减等不良的传统促销手法,真正想消费者所想,站在他们的角度出发,立足专业的全屋定制家居优势,为其量身定做,以减少消费者的无效决策时耗。因为家居消费属于重体验、重服务的大宗商品,所以同步启动了以红星美凯龙和居然之家卖场门店为引、大自然家居经销门店为线的实体感知场,线上造势引流,线下引导促单,一气呵成。不得不说,大自然家居精准触达、快速响应用户所需的同时也大大减少了大自然家居的营销成本,强化优质品牌形象,将生硬的活动营销上升至温情的品牌建设的高度,甚妙。

  从公益到私域,全域渠道纵深布局

  发展至今,为GMV而活而狂欢的“双十一”时代已经过去了,企业更多的是通过这个约定俗成的重要节点,更进一步夯实自身的品牌美誉度,让品牌不销自胜,无声胜有声,此次大自然家居无疑是交上了一份GMV与口碑兼备的双十一满分答卷。孰知,这只是大自然家居“台上一分钟,台下十年功”的厚积薄发,这份成绩单也只是“大自然式营销”的一个缩影,从公益营销到私域运营,大自然家居早已纵深布局起了全域渠道的营销网络,这才是“大自然式营销”的最大特色和智慧体现。

  · 公益植树

  若数大自然家居做得最成功的东西,除了匠心雕琢的健康全屋定制家居产品,还有其十年如一日的“公益植树”坚守。自2006年起,大自然家居就携手中国绿化基金会启动了“中国绿色版图工程”,开展一系列公益植树活动。至今,已在国内外19个地区种植了27片生态林,植树超80万棵,种植面积超102万m²。即使疫情期间,也没有中断过。 “我为明天种棵树”、“我为孩子种棵树”、“阿拉善梭梭林公益植树”、“为地球充植”等等公益植树活动,依旧历历在目,大自然家居在公益营销方面占据着不可替代的高地位置。

  大自然家居以环保担责,用行动攻心,十六年的坚持,早已竖起了大自然家居鲜明的品牌旗帜,积淀起品牌好感,进而用好产品积攒好口碑,形成一定的用户品牌信任。

  · “+互联网”新零售

  伴随着近年来“冰河时代”的来临,经济寒冬之下,新零售渠道的意义被体现得更加透彻,2016年底国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》 ,强调促进线上线下融合,但彼时作为新事物的新零售并没有被更多的人认知和推进,大自然家居却大胆超前布局。早于2015年下半年,就联合天猫开始试水“+互联网”,当时业内如此点评:此举可谓拉开了中国家居建材行业首次线上线下融合的大规模战役。足可见大自然家居在线上线下新零售营销层面上,也是开山鼻祖级的存在,这也就不难理解其连续七年稳居地板行业榜首的原因了,说其信手拈来也不算夸张。

  今年,大自然家居研发推出了行业首个全品类数字化空间解决方案——N-one系统,以空间解决方案为核心的“产品在线化、设计在线化、营销在线化”数字驱动平台,加快推动线上与线下一体化进程。

  · 私域流量建设运营

  众所周知,近年来大自然家居逐渐步入了“创二代”新阶,不仅是指主导人由二代佘嘉浚接棒,更是指大自然家居也将随之进入“创二代”的更迭,开启大自然家居新时代。佘嘉浚曾多次在公开场合表示,在营销创新上,要带领团队积极拥抱时代趋势,贴近年轻的消费群体,不断创新营销模式,借势社群、直播、“双微一抖”等,搭建抖音、视频号、小程序商城等平台矩阵,为用户打造更便捷的家居消费体验。

  我们也看到,在开年大促、315、618、818、双11、双12这些年度关键节点上,大自然家居的私域造势动态也是层出不穷,乘势出击。譬如这次的双十一大促活动,联手当地种草达人、联合全国64个核心经销商搭建抖音矩阵等,同时在其视频号、社群内链式传播,将大自然家居的品牌动态扩散得更加深远。

  公益植树,助力大自然家居构筑起了稳固的营销基础,令其在消费者心中形成了大自然家居是一个有担当、有温度的环保定制品牌的初级心理认知。而超前布局“+互联网”、试水推进新零售,创新营销模式、开拓私域渠道等,则是大自然家居的营销之翼,助力其在不同的营销环境下如遇东风,扶摇直上。

  大自然家居不断顺应时代大势、行业大势、消费大势,推陈出新,他深谙品牌营销不是一蹴而就的事情,因而步步为营,全域探索,全域攻克,逐步打造一个由内而外、由浅至深的营销闭环链路,每一次营销活动,每一个业绩目标,都是对大自然家居品牌营销建设的一次小考,敦促其“查漏补缺”,做得更好。

  结语:

  “用兵之道,攻心为上,攻城为下;心战为上,兵战为下。”在商业世界里,改变的永远是消费力、消费方式、消费需求,不变的是人性,得人心者自有天下。营销,是大自然家居发展壮大的必要手段,而“大自然式营销”,是一次次与消费者的零距离对话互动,懂用户,才是“大自然式营销”的大智慧。

  来源:泛家居圈

文章来源:乐居财经

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