扬州城市论坛 科技 来伊份高处跌落,零食赛道后浪拍前浪

来伊份高处跌落,零食赛道后浪拍前浪

在国内的休闲零食市场,来伊份(603777)是国内创立最早、上市最早的知名连锁品牌。但在近几年的市场表现中,来伊份因为主要依靠线下销售模式,公司先发优势失守、接连被后辈超越,不仅错过电商红利,线上渠道也长期处于劣势。后起之秀三只松鼠(300783)和良品铺子(603719)、盐津铺子(002847)却因为致力零售电商,业务量连年猛增,将来伊份远远甩在了后面。

来伊份是江苏南通人郁瑞芬创立的一家零售食品连锁公司,自1999年第一家门店开业起,来伊份陆续推出过炒货、肉制品等9大系列700多种食品。

创立于1999年的来伊份总部位于上海,产品主要覆盖坚果炒货、肉类零食、果干蜜饯、糕点饼干、果蔬零食等十大核心品类。凭借着口味出众、品类繁多的坚果和零食,来伊份发展迅猛,2011年实现营业收入25亿元。

2016年,来伊份在上海证券交易所上市,成为国内第一家上市的零食企业。上市当天,郁瑞芬派人把一头牛被牵到上交所的大厦前,牛头系着大红花,身上驮着两个大筐,一个筐是山核桃,一个筐是松子。她以此举来纪念自己创业的艰难岁月。

上市当年,来伊份实现营业收入32.4亿元,净利润1.34亿元。彼时,盐津铺子尚在IPO排队中,三只松鼠、良品铺子、盐津铺子也还未向证监会递交IPO材料。

顶着"中国休闲零食第一股”的头衔,来伊份在资本市场抢尽风头:发行价为11.67元/股,30日内冲到顶峰,达56.54元/股,较发行价涨近五倍。然而,后来的来伊份业绩连续多年表现不尽如人意。从上市第二年开始,来伊份股价一路下跌。在2017年、2018年,该公司分别下跌50%、49.49%,股价曾最低跌至8.77元。

2017年(上市第二年)开始,来伊份出现净利润下降情形,到2020年甚至出现亏损纪录。财报数据显示,2017—2020年,来伊份营业收入同比增长分别为12.35%、7.01%、2.86%和0.59%,增速明显逐年滑落;而盈利的表现也堪忧,2017年净利润为1.01亿元,到2018年,公司净利润滑落至1010.90万元,尽管2019年稍有增长至1037.10万元,但2020年净利润直接亏损6519.54万,同比下降728.65%。

来伊份2022年中报显示,2022上半年实现营业总收入23.12亿元,同比增长10.12%;归属母公司股东净利润1.11亿元,同比增长2.02%;基本每股收益为0.33元。

净利方面,上市以来(2016年至2022年上半年),来伊份分别实现归属净利润1.341亿、1.014亿、1011万、1037万、-6520万、3100万、1.105亿,分别同比增长1.92%、-24.42%、-90.03%、2.59%、-728.65%、147.55%、2.02%。

2021年,来伊份在上海地区的直营、加盟门店总数量便达1473家、江苏地区为1199家,两地区门店量占比76.6%。在互联网时代,三只松鼠和良品铺子抓住了线上发展机遇,迅速壮大,来伊份因坚持线下开店和直营模式,错过了休闲零食行业的高速发展期。

来伊份早在2011年就建立了电商网站,2013年又上线独立电商App。2018至2020年,来伊份线上电商收入分比约为10.5%、12.9%、14.75%。占比一直不大,2021年还出现下滑,仅约13%。

行业分析师于胜梅表示,区域集中还是线上薄弱,与来伊份发展模式有关。前者有利成本控制,但不利分散风险,尤其后疫情时代,且易陷规模瓶颈。而线下起家,让来伊份具有较强供应链、物流优化沉淀,但也导致其过多依赖线下扩张、成本较高,线上电商有些滞后、战略投入不够。

2021年8月,深圳市品质消费研究院在福田区消费者委员会指导下,对消费者关注较高的来伊份、良品铺子、三只松鼠、盐津铺子、好想你、百草味等10个休闲零食品牌,开展消费者NPS口碑暨消费者行为研究调查。数据显示,在品牌知名度表现上,来伊份位列最后一名。

销售业绩被远远拉开,来伊份的落寞与焦灼可想而知。来伊份想做一些新突破,为抓住年轻人,公司先后从新潮IP、年轻世代、新鲜知识内容等方面发力,并通过试水周边文创产品,赞助爆款综艺等铺开声量。但是,这些努力在当下并未有起色,来伊份还是被三只松鼠和良品铺子越拉越远。2019年和2020年,来伊份旗下产品数量均为800多款;截止2021年底,SKU数量约为900余款。

来伊份副总裁张琴曾表示:未来公司的加盟店和直营店比例将达到3:1,也就是说加盟店将占到门店总数的75%。

2012年,国内电商红利刚刚显现。那一年,36岁的章燎原辞职创业,成立了一家只有五个人的公司——三只松鼠(300783),章燎原也被人称为“松鼠老爹”。三只松鼠最早以包装坚果切入,并主攻线上,定位纯互联网零食品牌。2012年6月,三只松鼠正式在天猫上线,主打坚果品类,并很快以766万元的单店日销售额,拿下当年天猫双11零食特产类销售额第一名。

为了吸引消费者,三只松鼠创造了独具特色的"三只小松鼠”IP——松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷,并将其人格化,以此增强用户粘性。以IP为原点,三只松鼠还衍生出周边、动画片、短视频等多元业态,这成为了三只松鼠与消费者之间构建强情感联系的抓手。

三只松鼠活泼另类的线上销售方式,赢得了一大票粉丝的关注。因此,公司过去连续10年在"双11”坚果品类摘得销售冠军,10年双11累计销售达45亿元。

2019年7月12日,成立7年的三只松鼠在A股上市。当年,三只松鼠营业收入突破百亿,达101.73亿元。

三只松鼠CEO章燎原说,过去三只松鼠依托线上渠道取得了快速发展,奠定了坚果领域领先者的行业地位。而如今,国内休闲零食行业在经历单渠道、多渠道之后,正在迈进全渠道时代。

在渠道层面,三只松鼠增加对直播电商渠道的前置资源锁定,并在线下同步进行优质终端的产品铺设。在产品层面,升级超级大单品每日坚果,推出"7日鲜每日坚果”。在生产端,三只松鼠的首个自主制造工厂也马力全开,迎接它第一个双11的考验。为了做好线下渠道,三只松鼠今年以来做了大量的调整。公司方面透露,目前已完成了"团队+渠道+产品”建设。

在团队方面,三只松鼠升级了分销事业部组织架构,划分六大经销大区及九大销售单元,组建了超百人团队;在渠道端,加快以三四线为主的下沉市场品牌授权经销商布局,截至9月底授权经销商数量超800名;在产品端,开发上市了经销专供的2022款系列产品。据悉,公司专供产品上市当月业绩即破亿元,并带动分销业务当月整体同比增长高达81%。

自2020年开始,三只松鼠紧抓坚果品类,砍掉了近一半的SKU,将精力聚焦在坚果品类的升级创新上,并且先后推出了使用饱和热能杀青工艺的SUPER坚果、使用真空包装的分销坚果新品等。

2022年4月,三只松鼠宣布转型,并明确了未来十年"聚焦坚果产业,打造多品牌模式,逐步向健康化、数字化、全球化迈进"的战略新方向。

成立于2006年的良品铺子(603719),创业初期,只有湖北武汉一间30平方米的小门店和5名员工。成立三年,良品铺子的门店扩展至88家,从一家零食小店渐渐成为湖北小有名气的零食品牌。

2011年,良品铺子CEO杨红春投身电商运营,开拓出产品销售的新渠道,不断扩张自己的销售范围,在全国开始做加盟店。良品铺子正式出圈是在2015年,凭借赞助综艺《爸爸去哪儿》,公司借助节目影响力一下打出了名气。

面对零食这个较窄的细分领域市场,良品铺子组建了一个100多人的研发团队,专门研究什么样的零食受消费者欢迎,比如辣椒作为一种调味品,在不同的省市所需调配的辣味是不一样的。湖北人喜欢酱辣,湖南人喜欢鲜辣,江西人喜欢酸辣,成都人偏好麻辣,安徽人则好咸辣。而消费者对零食的需求,最重要的两点是安全和口感,为了解决这两个问题,良品铺子从食品的源头入手,创造性的将终端卖场与生产一线结合,与厂家一起到原材料产地,购买高品质的货源,同时为了保证产品质量,良品铺子还参与到厂家的生产标准制定环节,比如一种产自福建的芒果干,若糖分高于48%则会太甜,要控制到40%左右,口感才比较好。良品铺子将这种行为称之为全品质管理的产业链模式,除了与厂家一起购买原材料,制定生产标准外,还制定自己的质检标准,公司几乎参与到休闲零食从原料采购到成品销售的每一个环节中去。

良品铺子采取的是一体化供应链体系,对于销货量与补货量控制得非常精准。货卖掉之后,电脑系统会自动生成补单,参考店面规模、地理位置、销售速度等因素订单会自动平衡。既可保证1400家店不会出现断货,又不至于出现存货积压现象,可以从容以销定产,以量补货。

2020年2月24日,良品铺子在上交所上市。2022年上半年,良品铺子迎来营收、净利双增长。期内,良品铺子实现营业收入48.95亿元,较同期上升10.72%;实现归属于上市公司股东的净利润1.93亿元,较同期上升0.67%。

长期注重全渠道销售网络建设的良品铺子,已将全渠道视作护城河。良品铺子将门店定位于全渠道中的服务中心、交付中心和体验中心。2022年上半年,良品铺子线下保持拓店节奏,并加速华南、西南及华中关键城市开店,截至6月底,良品铺子的线下门店数量为3078家,较2021年底的2974家净增加104家。

盐津铺子(002847)从湖南浏阳特色的凉果蜜饯起家,公司创始人张学武大学毕业之后,在大城市闯荡多年后回家,从父亲手中接过了只有几个工人的小作坊。区别于良品铺子、三只松鼠等头部休闲零食品牌的平台型模式,盐津铺子选择了重资产模式,在生产端投入重金,以此掌控研发、生产、销售全产业链。在销售端,公司也与主要休闲零食竞争对手有所不同,盐津铺子重注线下渠道,且在传统商超等KA渠道投入重兵。

2017年2月,盐津铺子以9.14元/股在深交所发行上市。从2018年下半年起,盐津铺子就大力推进"盐津铺子”休闲零食屋+"憨豆先生”休闲甜点屋的"商超双中岛战略”。全国性KA由公司直营,地方性大中型商超/社区超市/乡镇超市等,则交由经销商去覆盖。

截至2020年末,公司已在全国布局了1.6万个盐津铺子咸味零食和憨豆先生甜味零食店中岛。2021年上半年,公司进驻36家大型连锁商超的2988个卖场,在全国拥有1206家经销商。

作为二十大代表,盐津铺子董事长张学武说:"作为新时代10年伟大变革的亲历者,2012年党的十八大,我设定了上市的目标;2017年,党的十九大,我制定了百亿市值规划。10年来,我们紧跟祖国发展的脚步,从营收2个亿的小企业,盐津铺子成长为营收达30多亿,成长为休闲食品行业市值过百亿的龙头企业。”张学武表示,下一步,盐津铺子将全面推进落实"三年百亿销售战略规划”。

国内的零食市场还有很大的增长空间。中国人均GDP在2019年突破1万美元,进入第三消费时代初期阶段,消费者的个性化、多元化需求彰显,近五年休闲食品年复合增长率超过10%,2021年休闲食品市场规模已突破1.4万亿元。数据显示,2020年中国休闲食品人均消费额达950.9元/人,较2012年的420.5元/人增加了530.42元/人,预计2022年中国休闲食品人均消费额有望达到1167.4元/人。休闲食品市场稳步扩张,空间广阔。

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