扬州城市论坛 科技 “狠人”抖音:深入本地生活服务腹地

“狠人”抖音:深入本地生活服务腹地

文|壹DU财经 晓加

编辑|祺然

作为一名“钢铁直男”,宁先生终于在网上薅到第一把“羊毛”——小区对面火锅店的团购券。“128元,3个人吃到撑!”说起自己最近的经历,再想想以前花的“冤枉钱”,宁先生大有相见恨晚之势。

“以前都是在店里直接点菜,感觉查各种优惠一是麻烦,二是有点抠门。”宁先生表示,但这次团购让他对消费有了新认识。“平台根据我所在区域推荐各类消费团购券。和朋友聚会时,打开短视频平台搜一搜,直接就能定位到周边的店面,非常方便,而且不用看一大堆店铺信息。”

与宁先生相比,全职宝妈溪溪对于团购的使用更加熟悉。“一般带孩子出来玩会搜一下商圈周边信息,当然也会做一些对比。比如孩子喜欢的爸爸糖红豆吐司,美团团购价22.9元,而抖音是19.9元。按百分比算的话,要便宜10%以上。”

“同样的商品,当然价格便宜的,毕竟现在这种行情下谁赚钱都不容易。”溪溪并不觉得这样的行为会让自己显得“抠门”,反而是“会过”。

中国人一向善于精打细算过日子,这也是团购在国内大火的原因之一。2011年,在美团(03690.HK)上线一周年发布会上,美团王兴曾表示:“团购是超完美的商业模式。”随后的几年时间里,团购行业一路狂奔,上演了中国互联网史上少见的“千团大战”。

来得快去得也快,当时的盛况早已被载入商业史册,当年的玩家也所剩无几。美团是其中最成功且唯二的突围选手。随着美团边界的不断拓展,团购已不再是美团业务核心,而是其本地生活服务中的一个单元。

便是,随着抖音在本地生活服务领域的持续加码,本地生活服务模式再度吸引了人们的关注。也引发人们的好奇:抖音会是那条搅动行业的鲶鱼吗?

01 本地生活服务的预期和野望

不可否认,本地生活服务拥有巨大的市场空间。

前瞻产业研究院的数据显示,2021年,我国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元,同比增速为15.1%。预计到2025年,这一市场的规模将有望达到4万亿元。但同时,这一行业的线上渗透率并不高,仅为12.7%。

规模巨大,线上渗透率不高,自然意味着市场前景广阔。在互联网存量时代,本地生活赛道作为少有的增量市场相当诱人。从美团二季度财报也可以看出端倪:今年二季度美团实现营收509亿元,其中本地商业分部收入为368亿元,占比超七成。

巨大的市场蛋糕引来无数抢食者,阿里、京东一直在持续加码,百度也在数年前布局过。但当外部环境和消费者、商家发生变化时,本地生活服务行业也迎来了巨变。

“以前比较常用的是美团、大众点评这些,比如对某个城市不了解时习惯去点评搜一搜,看看排名再做选择。”杭州的小丹表示:“但现在大家好像有更多的平台来获取这些信息了。”

作为美食爱好者,小丹既是美食博主(非探店类),也是深度用户,“经常能刷到各种特色小店,看完真的很想去拔草。虽然经常有‘翻车’,但还是乐此不彼。”

在位于三里屯的网红餐厅森林花园餐吧(Wood Garden House),壹DU财经随机访问了5位正在等位的消费者,其中2位称是在抖音上刷到这家店被“种草”的。

与美团、大众点评相比,抖音的本地生活服务起步较晚。但随着它的入局,本地生活服务的链路也发生了变化。

“以前是人找店,比如我对某个商圈的某类服务有需求,我可能会去大众点评搜索,再做出选择。现在不一样了,消费者可能本身并没有消费意愿,只是在刷短视频时被种草,进而被安利、再去拔草。”从事互联网运营的帅帅说道:“流量在哪里,商机就在哪里,并且这种商机极有可能是被动触发的。”

易观分析研究中心高级分析师李应涛认为,“抖音做外卖是必然选择,掌握了移动互联网时代的信息入口,坐拥巨大流量,势必要探索更多的变现渠道。”

02 布局两年,抖音本地生活持续加码

视频、直播下方悬挂团购链接或商家信息入口,用户点击链接,即可在抖音在完成购买、到店核销等。

宁先生在听到同事安利这一功能时,颇为好奇。在他的认知里,抖音是“看短视频,搞笑的、励志的、做饭的、吐槽的应有尽有,怎么还有团购呢?”但确实,最近两年,抖音在本地生活方面布局不断。

本地生活可分为“到家”和“到店”两种类型。前者可以理解为外卖,后者是到店核销。

今年8月19日,抖音与饿了么达成合作,后者通过小程序入驻抖音。用户的使用链路也比较清晰:用户被视频“种草”后,可在抖音下单,由饿了么骑手负责配送。这是抖音“到家”业务的落地。

在到店业务层面,抖音的布局更早——2020年底立项,挂靠在一级部门“商业产品”之下,一年后,成立“生活服务”一级部门,与“商业商品”、“互娱社区”等部门并列。

当时,抖音广告部门的SMB条线,拉来了一大批线下的中小型商户,这些商户的特征在于:没有购买广告的意愿,因为他们更看重的是能否完成交易。抖音本地生活服务要做的,就是为这些中小商商户提供交易服务。

此后,一系列布局开始了。2020年3月,抖音升级企业号,推出团购功能;同年,抖音建立本地探店达人体系,达人可与商家展开合作,实地探店、拍摄视频,在视频上挂团购链接,每售出一单都能获得佣金。同年年底,成立“本地直营业务中心”。

2021年,抖音加快了在本地生活服务领域的布局。一位接近字节的人士向媒体透露,在2021年3-5月,抖音曾在北京、上海、广州、深圳、郑州等城市选取一些餐饮商家进行到店试点。到家业务也有小范围尝试:用户在直播间下单,再进行配送。不过由于准备不充分,试点受挫。直至2021年底,抖音本地生活业务独立,成为一级部门。据了解,该部门下设POI、产品运营、平台治理、商业平台以及用户产品等团队。

本地生活业务除了线上的流量、技术之外,更需要平台具备接入线下商家的能力,也因此,“如果抖音要自己开城,组建团队、深耕线下等会是最大的问题。”帅帅根据自己的经验谈道。

对此,抖音的应对策略同样并非“凡事自己来”。

2021年4月,抖音引入服务商体系。服务商是第三方公司,拥有本地达人资源和运营经验。可以提供店铺运营、达人宣传、直播以及企业视频号运营等服务,并抽取服务费。抖音做的则是服务商的考核、管理工作。今年3月,抖音推出本地商家门店管理、经营平台“抖音来客”;6月推出了生活服务营销平台“巨量本地推”。

在商家更关注的到家业务层面,抖音更是动作频频。去年7月,抖音试点自营“心动外卖”,一度引发业内讨论。直至今年7月,抖音入驻商家的团购标签中出现“配送到家”字样,用户可以在拥有该标签的商家下单,商家联系第三方进行配送。今年8月中旬,抖音宣布与饿了么合作,饿了么骑手将送货上门。

近日,有媒体报道称,抖音本地生活在成都新建了“大本营”,并已成立了外卖业务和团购配送业务。并称,当前抖音已形成到家团购、到店团购、旅行等多方位的业务版图,并且餐饮外卖业务将在上海、北京、成都等地试点。

今年5月,抖音本地生活发布《2022年生活服务软件服务费政策通告》后,抖音告别“0服务费”时代。今年,抖音本地生活业务全年目标提升至500亿元,相较于去年底定下的“保300亿争400亿”的目标提高不少。

“除了广告和近两年来发力的抖音电商外,外卖有望成为抖音的下一个变现出口。”李应涛分析称。

03 混战时代即将来临?

对于抖音“深入腹地”的举动,将本地生活服务视为核心业务的美团,会有怎样的反应?

早在去年12月,美团就和抖音的友商快手达成合作——在快手App上线小程序,快手用户可通过小程序点美团外卖。按照美团的构想,此举将进一步提升“种草”能力。但事实上,这一合作并没有给美团带来多大帮助。

今年4月,美团上线了面向商家和达人的“美团直播助手”。直播类目涵盖了外卖、酒旅、团好货、新闪购等几乎所有业务线。到了7月,美团App还开启过商家直播,但很快就下线了。

对此,不少业内人士观点相对一致,均认为这是美团的被动防御之举。但与此同时,业界需要承认的一点是,美团拥有强大的地推团队以及近1000万活跃商家——这将是美团自身非常牢固的护城河。

“如果抖音要切实做好本地生活业务,那么地推团队和活跃商家,将是其必须要跨过的两道槛。”帅帅分析称。“另外,摆在抖音面前的还有用户的消费习惯。抖音是娱乐平台、电商平台,而非本地生活服务平台,用户教育和消费习惯养成也需要时间和相应的配套设施。”

此外,想再造一个“大众点评”的不光有抖音。今年7月,高德地图对外宣布其“出门好生活开放平台”的转型升级——高德地图上,除了大众熟知的导航、打车之外,开始逐渐聚合吃喝玩乐等多种本地生活服务。

高德此举也并非单打独斗。阿里巴巴最新的组织架构升级中,将基于地理位置的三大业务即本地生活、高德和飞猪组成生活服务板块,以加快布局本地生活服务。

短视频起家的抖音、电商起家的阿里,以及还在拓展业务边界的各类平台,本地生活这块巨型蛋糕周围正聚拢更多的分食者。

从当前的情况来看,各有优势、各有看点。但抖音两年内即深入“腹地”的举动,足见其决心及未来潜在的爆发力。而未来各家的胜负,恐怕要交给时间和消费者来验证。

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