2023年7月8日，易方达、广发基金、富国基金等头部公募打响了“降费潮”第一炮。截至目前，已有65%的公募机构步入降费队伍。
公募基金行业已走进第25年，产品规模从0发展到27万亿元。近十年来，互联网渠道的强势崛起助推行业规模屡创新高，基金公司和代销机构们为了抢夺投资者的注意力也开始进行“内卷”的低价竞争。
在传统费率持续下降的趋势下，不仅是公募基金管理公司，银行、券商及第三方销售机构等渠道方的销售思路，都正在改变及创新。
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从0到1的破冰之路
据当时媒体报道，中国证券业协会统计数据显示，2010年开放式基金销售总额的60%发售于银行渠道，31%是基金公司直销渠道，券商渠道占比9%，第三方销售渠道近乎为零。
“管理费、认购费、赎回费，银行都要分一杯羹，我们去银行推产品，人家就是‘上帝’，那个时候除了银行去哪里找有大量潜在客户的渠道？”有着近20年基金从业经验的公募“老兵”林旭（化名）对时代财经回忆道。
此时距中国公募基金行业起帆已10年有余，银行依然牢牢把持着基金的销售渠道。
实际上，2004年证监会颁布《证券投资基金销售管理办法》时，就已经明确提到了独立基金销售机构这名新“玩家”。但当时的要求颇为严格，申请独立基金销售机构牌照注册资本不低于2000万元，且必须为实缴货币资本，也不允许自然人参股，并且要求员工中取得基金从业资格的人数不少于30人，且不低于员工总数的二分之一。
当时市面上仅有一家第三方基金销售机构——天相投顾。或许天相投顾自己都没想到，这种没有竞争对手的市场，竟然维持了7年之久。
直到2011年证监会发布了《证券投资基金销售管理办法（修订版）》，放宽了准入资格、增加了基金销售的“增值服务费”内容，也为基金销售支付结算作了规范。
文件颁布后，天相投顾董事长林义相激动地发了一条微博：“好消息，近十年的孤独快要结束了，希望新的销售机构能够健康成长”。好买财富创始人杨文斌跟帖：“后十年结伴而行。”
林义相当时的微博。图片来源：网络
这是基金销售渠道的前半场“战役”，各路玩家才要悉数登场。2012年，好买财富、诺亚财富、众禄投顾、东财顾问（天天基金）四家机构获得证监会颁发的首批第三方基金销售牌照。
根据中国基金业协会数据，2012年末，市面上已经有了18家获得公募代销牌照的第三方基金销售机构（独立基金销售机构和证券投资咨询机构），2016年则达到108家。而后监管机构严管公募代销机构牌照，2017年至今，仅获批了9家。
分化和逆袭
走过了2012年前的“银行大一统”年代，2013年市面上出现了一个爆款产品——余额宝。这款产品的出现，在很大程度上重塑了基金行业的格局。
互联网金融的兴起让第三方渠道中的“流量派”看到了希望，移动互联网时代迅速来临，互联网大厂来势汹汹。蚂蚁基金2012年就拿到了公募代销牌照，京东、腾讯和百度也在2016年～2018年陆续拿到了公募牌照。
互联网渠道分化了第三方代销机构，很多没有流量积累的品牌，此刻还在做研究基金的“苦差事”，希望给予投资者专业指导，另外再发展高净值客户，卖私募产品，例如好买财富和天相投顾。
变现也是此时代销机构的生存难题，好买财富在2014年亏损了1532.24万元。
林旭告诉时代财经：“其实一直到2018年，我们还是以‘打下’银行为主，互联网渠道不那么强势，合作比较容易，我们自己也在尝试做电商，但是除此之外的一些第三方代销机构，我们基本没接触过。”
中国基金业协会的数据显示，2015年～2017年，商业银行的公募基金销售保有规模基本维持在24%左右；独立基金销售机构的保有规模则从2.14%缓慢上升至3.84%，到2019年升至11.03%。
2015年-2019年公募基金各渠道规模变化。图片来源：中国基金业协会
在经历了2014年～2015年的一轮大牛市后，市场后续发生的剧烈变动让机构和普通投资者猝不及防，也在一定程度上催生出有投顾意识的第三方机构。
盈米基金成为这个阶段的“先行者”。中国基金业协会发布的2023年第二季度股票+混合公募基金销售规模排名中，盈米基金排在第22位，而排在它前面的独立基金销售机构只有三家，分别是蚂蚁基金、天天基金和腾讯子公司腾安基金。这也从一定程度上表明建立出行业认可的投顾品牌对第三方渠道的重要性。
近日，盈米基金相关负责人对时代财经表示，过往的代销机构主要是卖方角度和立场，在机构以佣金收入为目标的传统产品销售模式中，可能会引导投资者的频繁买卖行为，加剧了“投资者不赚钱”的现象。
其认为，后资管新规时代，资管产品打破刚兑，实现全面净值化，由于投资者申赎行为不可控，因此，净值化产品的收益并不等于投资者真实账户的持有收益。“如何做好投资者账户的净值”成为现下行业发展的重点。
前有申购“价格战”，后有管理“降费潮”
中国公募基金代销渠道的格局变化主要依赖于互联网的快速发展，而当分“蛋糕”的人越来越多，“蛋糕”本身的大小也随之发生变化，从渠道端的申购价格到基金公司的管理费用，难以避免地发生了“内卷”。
随着公募基金的销售渠道不断拓宽，公募基金市场规模也在不断壮大。与此同时，琳琅满目的基金产品也让投资者们挑花了眼。
于是，从2013年6月证监会放开基金公司费率规定开始，各路基金公司为了“抢客源”摩拳擦掌，多渠道出现基金产品申购费“价格战”现象。从以往的四折下降至一折，甚至还出现零申购费的优惠。
基金费率优惠叠加牛市的推动，让不少中小投资者选择助力基金事业发展，短短一年半时间，基金市场规模从2013年7月的2.56万亿元飙升至2014年12月的4.54万亿元，规模接近翻番。
在规模化效应之下，部分公募基金继续主动开展“让利基民”的行动。自2016年以来，公募基金不同类型的费率也处于整体下行状态：主动权益型基金平均管理费率从2016年年初的1.4819%降至2022年年初的1.4569%；同期债券型基金平均管理费率也从0.6209%降至0.4464%。
不过，近年股市波动，新发基金普遍遇冷，投资收益不理想。公募基金公司备受争议，“基金公司赚钱，广大基民亏钱”成为普遍现象。
2022年9月15日，国务院办公厅发布《关于进一步优化营商环境降低市场主体制度性交易成本的意见》，其中第八条提到，“鼓励证券、基金、担保等机构进一步降低服务收费，推动金融基础设施合理降低交易、托管、登记、清算等费用。”
于是，在那一年里，部分基金在国家鼓励之下继续下调费率。如，富荣货币市场基金的托管费率由0.10%降至0.05%，下调50%；偏股混合型基金南华丰淳混合，管理费率从1.20%降至1%；平安新兴基金产业LOF的管理费率更是从1.50%降至0.60%。
但值得注意的是，2022年年初至费率改革前夕，主动权益类基金的平均管理费率其实处于上涨态势，这或源于2022年高费率主动权益类基金的爆发。据时代财经统计，2022年共有1028只主动权益类基金新成立，其中有969只基金管理费率高达1.50%，从而拉高了该类基金的平均管理费率。
而在剔除2022年和2023年的新基金后，上千只老基金中仅有寥寥数只基金下调费率。所以2022年年初至2023年7月8日，主动权益类老基金平均管理费率仅微微下降，从1.4569%降至1.4562%。
不过，自2023年7月8日易方达、广发基金、富国基金等头部公募打响“降费潮”第一炮以来，不少公募机构火速跟上降费队伍，使得主动权益型基金的平均费率大跳水。
“降费潮”源于证监会的公募基金费率改革工作方案，其中提到主动权益类基金的管理费率、托管费率将统一降至不超过1.20%、0.20%；此外，新注册产品管理费率、托管费率分别不超过1.20%、0.20%。
官网显示，8月18日证监会有关负责人就活跃资本市场、提振投资者信心答记者问时提到，要加快投资端改革，大力发展权益类基金。其中，推进公募基金费率改革全面落地，降低管理费率水平就是重点措施之一。
目前，超65%的基金公司已跟上降费步伐，197家公募基金中有129家下调了旗下产品的费率。
时代财经据Choice数据统计，截至8月25日，有110家公募基金将旗下产品的管理费率从1.50%降至1.20%，涉及基金数量高达4623只（不同类分开计算）；同时，主动权益型基金的平均托管费率从0.2389%降至0.2048%；平均管理费率从1.4617%降至1.2425%。这意味着，广大基民们购买10000元主动权益型基金的年平均成本在一个半月内就减少了25.33元。
盈米基金且慢高级研究总监杨晓磊对时代财经表示，无论是整体的降费，还是将基金收费结构和客户投资结果挂钩都是对投资者好的尝试。“我比较倾向更将基金费率与客户的持有期以及持有期下的投资结果挂钩，这样有助于客户真正树立长期投资的理念，减少基金的负债端波动，同时也有助于基金管理公司减少‘规模冲动’，更多考虑客户利益，避免在高位发行基金造成客户体验不佳的问题。”
而费率的降幅也会给各方机构的盈利带来一定影响。
据中金公司测算，考虑到基金相关收入占各机构整体营收比例，此次降费的影响程度为基金=三方>券商>银行，银行和券商渠道收入以中前端或佣金为主，影响小于三方，以互联网作为主要基金销售渠道的第三方平台，未来或将业务重点转向基金投顾等服务类型。
某头部基金公司相关负责人对时代财经表示，经过此次降费，预计公募基金行业规模效应的优势将更为明显，未来的规模增长更为关键，渠道端可能仍较为强势；另外从全产业链的角度来看，其费率调降幅度并非完全是等同及线性的，议价权越高的机构，费率调整的幅度越小，议价权越低的机构，费率调降的压力越大。
那在此背景之下，基金公司和三方渠道该如何生存？
上述头部基金公司相关负责人认为，基金公司要努力实现差异化发展，促进并形成综合性大型财富管理机构与特色化专业资产管理机构协同发展、良性竞争的行业生态，与此同时，进一步优化基金管理公司交易模式，公募基金后台运营业务外包由试点转常规，支持中小基金管理公司降本增效，聚力提升投研能力。
