扬州城市论坛 科技 抖音难养小红书

抖音难养小红书

文|蓝洞商业 赵卫卫

抖音觊觎小红书的「种草力量」很久了。

同属于时代营销的「弄潮儿」,抖音和小红书都能在制造全民性话题热度上展现力量,只不过展现的方式不一。

过去一年里,抖音生态中频频出圈的是个体,农村生活的张同学、跳操健身的刘畊宏、知识带货的董宇辉,以及「科技与狠活」辛吉飞。这些被算法选中的达人个体,在抖音生态中火热一时,最终归宿都是直播带货,之后被遗忘,直到新的热点人物再次卷起流量。

反观过去一年的小红书,频频出圈不是靠个体,而是消费趋势以及背后整个消费群体。从去年的自驾露营、飞盘运动,到今年的骑行等户外运动和消费趋势,小红书在引领多元生活和消费新趋势上,在不断破圈营销,让小众兴趣成为了年轻人中的潮流方向。

消费潮流和趋势的崛起,无法只靠达人的一己之力,当抖音开始发力建设图文领域补足短板,小红书也同样在视频内容上大力扶持,一个专注「拔草」,一个不断「种草」,二者之间的竞逐正在持续。

01 抖音忙种草

图文内容,是抖音过去一年新的发力点。

去年11月上线,抖音就已经开始了对图文领域内容进行了流量扶持,推出过「抖音图文来了」、「图文伙伴计划」等活动。

近一年的探索之后,抖音拿出的数据是,图文创作者数量提升了10倍,每天的用户阅读量超过了100亿,图文用户占比达到七成,他们每天看十几篇图文内容。

但靠图文内容来为用户种草的计划并不能停,在2022年的抖音创作者大会上,图文等内容再次成为强调的重点建设领域。「记录美好生活」的抖音拿出流量激励手段,加码流量扶持「种草」。

抖音鼓励的图文内容,一方面是真实客观、详实有用的生活经验、攻略测评,另外一方面是探索自我、引领潮流的小众兴趣。这些内容成为抖音超过四成流量的倾斜方向。

而流量带来更实际的是变现效果,优质图文将根据搜索量和收藏量获得现金激励,部分万粉以下优质图文作者获得开放星图权限,方便快速变现。

这一切建立在此前探索失败的经验之上,图文社区的种草魅力非一日之功。

2018年今日头条就孵化过独立APP「新草」,打造「年轻人都在逛的种草社区」;2022年7月,抖音又推出了独立内容社区「可颂」,内容形式神似小红书,但这些产品都很快就夭折下架。

流量的作用能否再次催生出优质图文种草内容,仍旧是一个待解的难题。相比于边刷边逛的小红书,抖音在图文内容上还有很长一段路要走。

毕竟,抖音图文与短视频的区隔感还是很明显。图文依靠左右滑动,与视频的上下滑动是一个相反的逻辑,很难产生沉浸式的学习感;而小红书双列分发的形式,以及长图文的展现更利于深度内容的生产,这也让深度学习成为小红书内容的一大调性。

抖音不能失去种草,本质上瞄准的是更好的生意。

2022年6月到10月,趋势种草就成为抖音商业化研究的重心之一,作为其一大亮点,巨量算数还推出了行业热点探测模型「火种」,而巨量算数与巨量千川每月推出一篇「趋势种草季」报告,目的就是「让好商品更易被看见,让生意更好做。」

抖音研究种草趋势的原因很简单,6月趋势种草指南中就点明,种草相关内容在抖音月均发布视频数超120万条,而#种草 话题在抖音的相关短视频播放量为1171.4亿次。

其核心目的是,带着商家和品牌方挖掘未来1-3个月,服饰鞋包、美妆个护、汽车、亲子生活等10+行业赛道会冲榜的热点内容、会热卖的商品类目。

「热门关键词」、「创作热点」等功能,本质上都是让卖货的创作者们蹭到流量,比如报告中点明了今年10月的趋势之一就是享受秋冬温暖守护。原因在于,根据2021年的数据推算,「防水保暖」、「居家好物」是10月抖音上的热门领域;2021年「居家棉鞋」的搜索环比7-9月增长了15000%,而「暖脚宝」搜索量环比增长了8500%。

在平台已有的成熟趋势中找商机,还是从平台垂直内容中制造消费新趋势,这成为抖音和小红书在「种草」上的本质区别,毕竟内容和商业化是两个截然不同的出发点。

02 小红书忙收割

就在抖音忙着加码图文领域的内容时,小红书传来的消息则是CFO(首席财务官)杨若离职,其加盟了复星集团,这让外界再次揣测估值200亿美金的小红书的上市进展。

按照惯例,CFO一职的变动往往与上市紧密相关。例如2022年4月,字节跳动任命专注于中国事务的高级律师高准为其新CFO,之后字节跳动旗下多家公司更名为抖音,这被外界解读为「字节或将重启IPO的进程」。

是否在如此艰难的环境下上市,可能是抖音和小红书共同面临的难题。而更长期的问题是,小红书与抖音将在很长时间内陷入同质化战争。

如同此前抖音孵化的独立种草APP都失败了一样,小红书也在抖音的优势领地没有占到便宜。

2019年小红书开始发力直播电商,而后又拓宽到了线上直播功能,但在图文社区中都遇到了阻碍,效果并不明显。2020年,小红书又推出了视频号上线的功能,支持15分钟的视频内容长度以及视频创作合集。

同样是流量扶持,同样是商业变现的激励,小红书给视频创作者的扶持与抖音给图文创作者的扶持如出一辙。

而在小红书站外,小红书创新业务团队还曾孵化过一个完全视频化的产品「友趣视频」,其主打的是花艺、茶艺、鱼艺等各种兴趣爱好的小知识和小技巧,其Slogon为「爱花享茶,兴趣爱好看友趣」。

相比图文,视频受众的门槛更低,更利于产品扩圈,借助优秀的视频创作者打造一个更吸引眼球的原创内容生活社区,是小红书防御抖音的必然,但小红书在独立视频APP上的孵化并不成功,目前友趣视频也已经下线。

而小红书的另外一面则是高速增长,这是一个令全行业羡慕的事实。

小红书CMO之恒在小红书商业大会上公布过,根据小红书数据中台数据,截至2021年11月,小红书月活已达到2亿。而最近《晚点 LatePost》披露,截至2022 年8月,小红书APP月活跃数据同比增长34%,也是当前为数不多用户数增速依然超30%的互联网平台 。

下一个命题是,小红书靠优质种草内容吸引用户,但种草内容如何转化到交易形成闭环,进而实现好内容和商业化的平衡,成为更为关键的问题。

此前有媒体报道,小红书内部人士透露,小红书广告部门在2022年全年的营收目标是240亿,这个数字是去年的两倍,而根据广告营收占比八成来估算,小红书2022年全年营收的规模在300亿左右。

300亿的压力之下,广告依然牢牢占据着小红书营收的最大比重,不论是此前的跨境电商还是直播电商,电商在小红书站内都没有太大贡献。相比于抖音、快手和淘宝等直播电商业务的规模,小红书的电商业务并没有优势。

从2021年封禁淘宝外链,到今年高调上线《社区商业公约》,明确告知商家和博主,「请在平台内完成交易,保障买卖双方权益 」以及 「 请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作 」,小红书极力完善商业化探索的路径,引导商家在小红书站内完成交易闭环。

破解单一的盈利模式,让用户实现种草即拔草,这也是小红书走向更成熟社区的必由之路。

03 定义“好的种草”

小红书COO柯南2022年年初的OKR里,今年从0到1的业务有两个,一是包括户外、城市生活在内的本地服务,二是包括内容付费在内的虚拟商品。

露营、骑行、飞盘等户外运动的流行,验证了小红书占领年轻人心智、成功种草的能力,「小红书WILL未来品牌」曾总结过露营火了的奥秘,进而认为小红书上被年轻人追捧的户外运动,藏着一个「流行」模型,「骑行潮流文化兴起,再一次验证了这个模型的可行性。」

小红书官方总结的「流行」模型有三点,第一是性别友好,新手友好,适合男女同场竞技,入门门槛低;其次是社交属性,年轻人在线上生活久了,喜欢回到线下与朋友在户外加深彼此的情感;最后则是能发圈、能互动,由拍摄好看照片在社交媒体上的分享欲推动。

更为关键的是,相比抖音从商品品类出发,挖掘种草的数据往往动辄1000%以上的搜索增长,小红书制造潮流的数据一开始并非显著。以骑行为例,2022年前8个月小红书上搜索骑行相关的用户频次同比增长了253%。

数据并不能代表一切,人为的挖掘潜在需求往往是数据所不能涵盖的。不论是露营还是骑行,小红书种草潮流都明显能在线下感知到,这也就是小红书发力本地生活的密码。

好的种草,必然会带来场景化深刻影响现实,进而实现商业化。

而小红书作为一个相对成熟的社区,已经开始从线上走入线下,「小红书文旅」「小红书露营地」「REDCAMP」「小红书营地」等商标都已经收入囊中。据36氪报道,去年小红书酒旅业务GMV为1亿,今年的目标则是10亿。

挖掘户外运动等相对小众和垂直品类打造潮流实现扩张,然后通过高增长的内容品类实现变现,这是小红书社区走向成熟的商业化路径,破解「种草容易拔草难」的方法,只有不断通过不同类型的内容打开更多可能性。

反观抖音加码图文,利用流量扶持内容种草的目标则很直接,就是服务平台的商业化,从已有的成熟趋势中找商机、进而扩大商业优势。

而从抖音2021年11月上线图文功能的时间线看,当时同步释放出来的消息是,抖音国内广告增长放缓的事实,字节跳动商业化产品部会议确认,字节跳动国内广告收入在过去半年的时间内停止增长。图文种草能否打开广告乃至商业变现的增量,这直接决定抖音在图文领域持续建设的耐心。

不论是流量扶持还是变现奖励,坐拥超过6亿用户的抖音,必然卷起巨大势能,吸引创作者和用户不断习惯在视频消费的过程中穿插图文消费。

即便图文创作者正在提升,用户阅读数量已过百亿,一个至关重要的数据依然亟待解答,相比视频和直播等内容,图文内容的商业转化率是否达到了抖音的预期?

明年抖音创作者大会,或许就是抖音图文的交卷时。

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