扬州城市论坛 财经 《装修口碑怎么来:重塑用户体验场景》上市,聚焦用户体验场景,重塑家装行业口碑

《装修口碑怎么来:重塑用户体验场景》上市,聚焦用户体验场景,重塑家装行业口碑

文/知者研究

家装行业口碑难做,多年来有目共睹。因为低频,用户平时很少关注家装,信息不对称,往往期望过高;因为高客单,动辄数十万,不是一笔小钱,所以用户重视,要求就高;因为多环节,包括获客、签单、设计、供应链、施工、售后等多个环节,涉及人员多,协同难免出问题;因为长周期,一般需要两三个月,往往不能短时间内发现问题,等到发现了又骑虎难下;因为标准化程度低,重度依赖人,监管成本又高,交付品质不稳定,规模扩张有瓶颈。

后疫情时代,口碑成为装企第一生产力

针对家装规模瓶颈,知者研究提出了装企规模价值公式:S=K×N/(R1×R2),其中,S代表装企的规模价值,K代表均客单价,N代表用户数量,R1表示付费营销成本,R2是口碑回单成本。

在家装行业粗放式发展阶段,营销是家装第一生产力,装企交付只要不是太差就能过得不错,因为大家水平都差不多。以包代管是最容易的,但它有天花板,超过一定规模边际就失控了。这种情况下,装企只做口碑也是有风险的,需要在消费者的心中建立口碑认知就更难了,毕竟家装周期长、环节多,其中一个环节没管好,就会影响用户口碑。而且,经过培训的工人队伍和装企口碑的积累都是需要时间的。所以,短期内营销还是第一生产力。

近几年,单纯做营销忽视口碑积累的装企,利润被大幅压缩甚至为负,因为获客成本越来越高。当K和N增长缓慢,而付费营销成本R1费用上升,同时免费回单少,R2也在上升,甚至导致营收都无法覆盖营销费用,经营难以持续。

对装企来说,获客到签单是小闭环,交付到售后是大闭环。小闭环决定了付费营销成本,大闭环反映了口碑回单成本。是否有规模价值,长期取决于口碑回单成本。先做好大闭环,再发力小闭环,会有爆发力,方林武汉就是典型案例;小闭环做好再打磨大闭环,会遭遇组织心智的强大阻力,突破这一阻力才有规模价值。

随着行业信息更加透明,负面消息传播更快,拥有好口碑的产品或服务才会引起消费者的兴趣。因为交易的本质是信任,老用户的好评是主要的“信任源”,一旦建立信任,新用户会自发连接。于是,口碑正逐渐成为装企的第一生产力,也是持续的生产力。

家装行业口碑专著《装修口碑怎么来:重塑用户体验场景》已上市

本书最早是2017年9月筹划,重写两次,多次难产,几易其稿,已于2022年11月上市。作为家装行业研究用户口碑的专著,本书明确地提出口碑是装企的第一生产力。

本书沿着家装用户“知道-感兴趣-信任-验证-推荐”的体验地图,分营销获客、销售成交、施工交付、售后服务四个环节对家装业务的关键要素进行了解析,助力装企重新审视自我,找到自身相对优势和可改善之处,在不确定的大背景下和日趋激烈的竞争中觅得更多生机,突破发展瓶颈。

(1)营销获客-从知道到感兴趣

当前,用户获取信息的渠道呈现出了多元化、碎片化特性。装企获取用户流量的费用越来越高,线上和线下的获客成本已经趋近,线上线下相结合的趋势也愈发明显,公域流量获客和私域流量运营的成本开始趋于一致。家装行业正处在激烈竞争的存量市场,装企必须从过去粗放式经营向精准营销和精细化运营转型,就是要锁定用户群体,聚焦在产品和服务打造上,提升产品竞争力,提升用户转化率,降低运营损耗。

(2)销售成交-从了解到信任

家装用户的销售成交过程是一个相对复杂的决策过程,因为装修产品涉及到的决策要素比较多:设计效果、落地方案、员工服务、材料配置、装修报价等,成交前的所有工作都是促进用户信任值达到100分,失掉一分都可能会功亏一篑。从用户选择到店了解开始,需要全链路设计体验流程,保证每个环节都能有效管理用户的预期,直至最终建立起用户的信任,愿意把自己的家托付给装企。

(3)施工交付-从信任到验证

交付是家装链条里最重要的组成部分,也是行业赖以生存的基础。中国家装公司现在的规模和水平,不是因为没有模式和创新,而是一直以来受制于交付手段的滞后。由于装修过程中多种材料衔接、多个工种协同、多种工艺组合,每个部分都存在不确定性;而这些不确定性不断累积,就造成了装修行业普遍存在的交付体验差的问题。

(4)售后服务-从验证到推荐

对大部分的装修用户来讲,交付验收入住之后才真正踏实。良好的售后服务体系保障,才是用户的定心丸。装修过程时间周期长,链路衔接复杂,出问题是难免的。但如果出了问题没有及时解决,用户就不会再信任装企,转介绍就无从谈起了。

总之,口碑的本质是信任,是放心,它会让成交变得简单。但对家装来说,信任和放心已被透支多年。只有改变过去营销导向、极端利己的价值观,真正从用户价值出发,为用户提供可靠的产品、周到的服务及超预期的体验,装企的口碑才会一点一点建立起来,行业才能获得良性发展。

第二届中国整装零售50人论坛即将举办

口碑的本质是信任,信任源于确定性。整装是一种产品逻辑,其核心不是“全”,而是“整”,指的是整体性,统一性,责任主体是唯一的,部品风格是一致的,内部组织是协调的。相对于业务责任不清晰、过程内耗严重、出问题相互推诿的传统装修模式,整装给消费者提供的正是确定性。

现阶段,真正提供产品化整装的装企少之又少,我们将服务主体的唯一性作为整装与否的判断标准之一。在这个基础上,装企再做产品和服务的迭代优化,会带来客户体验的改善和内部效率的提升。但在家装的产品化进程中,服务属性仍占主导,去服务或弱服务基本是面向出租房市场,但主流家装市场一定是基于交付承诺兑现的用户预期管理,并能因良好的用户体验实现用户运营。家装需求端不变的“1”是用户体验,好体验才有好口碑。

知者研究主办的第二届中国整装零售50人论坛暨《装修口碑怎么来:重塑用户体验场景》新书发布会将于2023年2月24日在上海统帅装饰集团旗下同辰学堂举行。

本次论坛将以“口碑的力量”为主题,邀请多位行业知名人士,共同审视家装行业趋势和装企面临的困境,聚焦家装用户体验场景,围绕效率与体验的平衡,探寻后疫情时代装企生存之道,为行业口碑提升注入新的动力。

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